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二手车电商 转化效率决定着成长空间

2016-4-6 11:02 来自: 亿欧网 查看: 635

       (金岸科技 诩)成长空间。这也是IPO的规则。验证一个模式(创业项目)的成功与否,一是你是不是老大,二是有多大的成长空间。前者的成功的前提是其所处的行业遵循了“赢家通吃”的规则,从而形成近乎于垄断的地位,进而使后来者几乎无生存空间(2015年互联网行业出现的几大合并案正是基于此);而后者成功的前提是创新价值或成本效率所体现出的变现能力,具有足够的成长空间和放大的可能性,进而得到了投资界的青睐(最具有代表性的是京东)。
  再看二手车电商的创业环境,分析以上两种情况,前者的创业思路显然有待质疑,互联网赢家通吃的规则适用于高频、标准化、且消费额度低的大众化商品或服务,BAT对二手车行业一直没有介入而是选择战略性地投资,正因为此。由于二手车交易存在业务链冗长、大宗非标准化、极度低频等三大特点,赢家通吃的游戏规则,无疑不适用于二手车电商领域,这一观点笔者在此前《深挖本质|介入二手车行业的投资人和创业者都点开看看》此文中已作过简要说明,并且强调过中国二手车的创业市场,不适用于德州扑克智慧胆略,而是中国围棋的智慧规则,美国的CARMAX就是一个典型案例(不拿Beepi说事,是因为那是还没有得到成功验证的模式)。
  二手车电商的成功之道,核心在于O2O的转化效率
  二手车电商的成长空间,仅靠延长用户消费链,借由售后、维修保养、保险、金融等其它车务来意淫出的想象空间,畅想“羊毛出在狗身上让猪买单”的策略,实在是可笑之极,此种观念在如此竞争激烈和群雄并起的时代,也实在是过分高估了用户的忠诚度,同时也高估了那种在计算机技术初级阶段所形成的CRM工具。
  那么,二手车电商模式的成长空间在哪里呢?那就是转化效率。其实这也是投资机构笃定类O2O项目的初衷,再说的明白点就是“资金杠杆”,花多少钱办获得多少用户同时赚取多少利润,随着模式的成功与进化使边际成本下降,利润提升。相对来说,转化率越高,相对客单成本就更低,竞争力也就越强,投资回报率也就越大。
  理论上来说,只要有钱,就能买到流量。而如果转化力不强、或者转化的方法论没有掌握,那么钱越多,边际成本越高,死的就越快。
  二手车提高转化效率,线下服务是关键
  如果对二手车行业实在不了解,可以基础逻辑来判断一下。举一个栗子,第一车网、51汽车网是中国最早期的、做得最优秀的二手车网站,他们的高管对二手车+互联网研究并试错了将近10年以后,先后选择了从线下起步创业,并且证明其趋势接近正确的,原51汽车网CEO李海超选择创建了车王、第一车网联合创始人王安澜创建质新,再包含出身斯坦福大学、有着深厚互联网背景的几名尖端人才,在选择二手车项目时也从线下起步,创建了优车诚品。
  根据笔者在二手车行业十多年来的实战经验、与两年多互联网经验来看,二手车交易重要环节的线下交互场景,是很难在线上实现交互的。任何一个用户从线上到线下的购买路径,都经历了关注、兴趣、弱意向、强意向、购买(临门一脚)的过程,前三个过程是可以通过线上交互的,而后两个过程必须通过线下交互。如果你认为有线下交互就能有高的成交转化率,那就真错了。即便是线下交互,要想成功,都必须实现“强交互”,强交互的场景就是实体的品牌重资产、展示车辆、一线团队的战力、以及各种Know How的积累,因为用户购买的是一个大额的商品、况且又是二手的。
  如果你不能理解花费巨大流量成本获取的用户,在实际做出决策购买的那一瞬间、或者回家睡了一觉,临时变卦的话,你可以去4S店卖几年新车感觉一下,就会明白。但二手车与新车不同的是,在大多数情况下,二手车购买决策行为,都会经历选购的过程,线下选购较之线上选购,其决策效率会大很多。另外对于当今C2C模式点对点的预约式选购场景,成交转化率可能远远不如一个用户在二手车展厅内面对大量二手车选购的场景。具有二手车实操经验的人都明白一个常理,二手车库存越大、成交几率越高(二手车线下实体店人看到这里应该都会产生共鸣),商业逻辑最终还是要回归其本质,提高转化率、降低客单成本,才是衡量二手车电商成长空间的重要准则。



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